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连当7年成都销冠,半年破120亿,保利到底凭什么?

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“城市销冠”几乎是所有地产人的梦想··|,一般城市的销冠··|,总是会变来变去的··|,今年是你··|,明年是我··|--。


可在成都··|,这个规律被打破了··|--。成都保利在这里已经连续当了7年销冠··|--。与此类似的现象还有··|,在广州··|,保利也连续6年占据销冠位置··|--。

2016年··|,成都保利销售金额为118.6亿;2017年上半年··|,成都保利的认购金额已经达到120亿··|--。以成都这个二线城市的房价来看··|,这些数字相当可观··|--。

 

成都保利为啥这么牛|-··?日前··|,明源君在成都对话了成都保利董事长吴章焰··|--。他从4个方面毫无保留地谈了成都保利的成功秘诀:


❶ 读懂人生、搞懂城市··|--。“做房地产就是做生活”··|,搞懂人生··|,才能理解住宅产品的底层逻辑··|--。在成都··|,就要明白成都人的特点、成都这个城市的特点··|--。


❷ 找到客群、做对产品··|--。读懂人生、搞懂城市··|,只是做对产品的基础··|--。而真正做产品的过程是挖掘一个特定客群的过程··|,需要全情投入··|,也是公司综合能力的体现··|--。


❸ 提高性价比··|,快周转和良好现金流带来利润··|--。保利的房子有时会比竞品便宜··|,这是一种主动选择··|--。保利的房子本来就好··|,性价比进一步提高后··|,快去化节省了财务成本··|,带来良好现金流··|,让保利支付乙方费用速度加快··|,获得众多乙方让利··|,最终形成良性循环··|--。


❹ 定好目标找对人··|--。成都保利每年定的计划··|,都远高于集团给的目标··|--。因为成都保利相信“求其上者得其中”··|--。成都保利坚持自己培养人才、坚持末位淘汰··|,也是他们制胜的法宝··|--。

 

上面几条看起来简单··|,但作起来很难··|--。下面是详细的内容分享··|,其中很多观点让人醍醐灌顶··|--。



做房地产就是做生活

读懂人生、搞懂城市才能做对住宅产品


要做对产品··|,首先是要理解人生··|,成都保利认为··|,人生与住宅产品的关系可以从以下几个角度来理解:

 

一、不同的人生有许多共通的地方··|,各个阶段的空间需求不同

 

住宅里的生活空间怎么利用地更极致、有情趣··|,是很重要的··|,保利认为人生与住宅的关系可以分为5个阶段··|--。

 

 第一个阶段··|,追求的是私密空间··|--。在学校里大家都是过集体生活··|,刚毕业的时候首先追求的是私密空间··|,有个单间就满足了··|--。


 第二个阶段··|,追求的是功能··|--。2房、3房··|,有个房间能住就好了··|,这也是刚需的特点··|--。


 第三个阶段··|,追求的是主卧的尺寸··|--。比如主卧能不能有个卫生间··|,老婆的衣柜能不能弄大一点··|--。这就是首改··|--。


 第四个阶段··|,追求的是次卧等其他空间的尺寸··|--。比如父母房、子女房能不能有卫生间··|,能不能离主卧远一些··|,让大家的生活空间都更私密··|--。比如有的家庭喜欢有个长长的阳台在上面看风景、打麻将··|--。这就是再改··|--。


 第五个阶段··|,追求的是一些个性化的东西··|--。比如能不能量身定做一些东西··|,满足一些精神需求··|,比如仪式感··|--。这就是高端··|--。


当然··|,时代变化··|,人的空间需求也在变化··|--。比如··|,以前家庭人员比较多··|,别墅经常做7个房间··|--。现在人少了··|,做4个就够了··|--。现在的房子越来越贵··|,现在很多刚需家庭里··|,书房是没用的··|,可以在客厅餐厅设置多功能空间兼做小孩的学习空间··|--。

 

二、每个地域有自己的特点··|,需要对空间做针对性的改变

 

 就中国来说··|,中国人讲究私密··|,这是文化的一部分··|,深入骨髓··|--。举例来说··|,别墅前面搞一个敞开的院子··|,主人是很少在里面活动的··|,面积都浪费了··|--。有一些房子客厅两层打通··|,看起来很气派··|,但是一楼讲话二楼听得到··|,使用效果反而不好··|--。

 

 就成都本土客群而言··|,成都人喜欢新东西··|,更喜欢有精神属性的东西··|--。成都人对产品的追求··|,基本是向一线城市看齐的··|,一线的新产品半年后引入成都··|,会非常受欢迎··|--。

对比而言:

重庆人更讲究实惠、讲究物理属性··|,比如得房率等等··|--。成都人喜欢绿化··|,喜欢讲究生活和自然的融合··|--。

成都人不怎么带客人回家··|,重庆人经常带客人回家··|,所以重庆的客厅要大··|,成都的主卧要大··|--。

 

 成都气候决定了地下室不能作为日常活动空间··|--。新疆人喜欢有地下室的房子··|,那里环境干燥、冬暖夏凉··|--。可是在成都··|,地下室潮湿闷气··|,买了会后悔··|--。所以成都的房子通风必须要好··|,卫生间尽量要做明卫··|--。

 

 成都的房价决定了其产品档次和一线不同··|--。举例来说··|,在一线城市··|,3万的房子还是刚需··|,可以用比较差的家居品牌··|,而在成都 1万以上的房子就是好房子··|--。必须换更高档的家居品牌··|--。

 

 客群的习惯··|,城市的规划··|,决定了南边的地块最好··|--。因为历史原因··|,成都大部分本土有钱人在南方··|,北边、西边、东边都可能到南边买房··|--。而政府规划中··|,成都现在“南扩东进北改中优西控”··|,也是向南发展··|--。所以成都的土地中··|,南边的地块最好··|--。


保利对看中区域的地块··|,研究很细··|,招拍挂半年前··|,就开始有意向的规划、琢磨··|,包括产品都会考虑得很细··|--。

此外··|,成都保利认为做房地产就是做生活··|,而做产品的过程··|,就是挖掘出主流客户的过程……


▲ 吴章焰董事长(右)和明源地产研究院主编王恒嘉对话后合影



做住宅产品的过程

就是把产品对应的主流客群

挖掘出来的过程


成都保利认为··|,每一块土地都有其潜在的价值··|--。而做产品的过程··|,是把地块背后的潜在主流客户群体挖掘出来的过程··|--。有的房企挖掘的比较成功··|,就卖得好··|,有的房企挖掘没那么成功··|,就卖得不好··|--。成都保利挖掘主流客群的经验有以下一些:

 

一、高层精力聚焦在产品相关决策上

 

成都保利董事长吴章焰本人的精力··|,主要放在拿地时间、项目定位、操盘节奏的决策上··|,每个项目都会参与··|--。他本人大学学的就是相关专业··|,而且此后一直从事相关工作··|--。而公共关系等其他工作··|,则由另外的副总去负责··|--。成都保利高层在产品上的精力投入相当多··|,“躺在床上都在想定位的问题··|,出去旅游有灵感立刻打电话给同事商量··|--。”

 

二、定位非常关键··|,保利把多方信息汇集起来进行决策··|,还没开始实施就进行复盘

 

一个项目最核心的部分就是客群定位··|,低了不行··|,高了也不行··|--。有的房企的项目··|,三年前做200300平的房子··|,当年基本卖不动··|,后来由于市场井喷··|,一批中产家庭置业升级··|,才慢慢卖上价格··|--。还有些公司的项目由于判断失误··|,项目8折出售··|--。

 项目到底是做中端还是高端··|,住宅底商配比、地下车位的配比、售价等如何|-··?都很重要··|--。


成都保利在成都盘很多··|,各种反馈也就很多··|,保利会不断综合各方的信息资源··|,进行决策··|--。而其他房企的亮点、杀手锏··|,保利也会不断学习··|,力争每年进步一点··|--。


在定位的过程中··|,还不断接收反馈··|,进行内部评估··|,没实施就复盘··|,错了就改··|--。下图就是保利某项目对5家竞品项目的分析图··|,结论是“区域主力竞品项目··|,经历16年底金九银十的需求释放··|,100-120㎡段品质首改产品去化殆尽;2017年区域主力竞品可售货源面积较大··|,预期将对再改、深改客群产生激烈争夺··|--。”



三、对高端项目而言··|,80%的标准化不断升级··|,20%的个性化每个项目都不一样

 

在地段稀缺地段··|,潜在的客群比较高端··|,原来的标准化产品无法满足需求··|,就需要做个性化··|--。而这20%的个性化··|,每个项目都不同··|,主要通过以下一些渠道来创新:

 

 参观其他标杆项目··|,学习之后··|,在内部培训、讨论··|,形成新的想法··|--。保利学习力很强··|,可以模仿别人、超越别人··|--。


 找上海深圳等一线的先进设计团队··|,把客户的需求和基本定位告诉他们··|,让他们用一线的手法来设计··|--。

 

四、更多地考虑生活场景··|,融入到产品细节里··|,让产品好看又实用

 

很多房地产的项目样板房看起来不错··|,但是住进去不是那么回事··|,就是因为其设计和生活场景脱节了··|--。


成都保利的产品细节··|,努力做到实用··|--。比如收纳空间··|,长筒靴怎么放、棉被怎么放··|,都有考虑··|--。再比如玄关··|,会考虑做一个小对景、小门厅··|,显得有品位··|--。

 

五、跨界学习··|,做出标签、做出文化、做出时尚感

 

成都保利认为··|,房子要做出品位··|,要做出文化标签··|,让客户产生共鸣··|--。比如··|,东方风格的小区··|,园林、小区、会所音乐背景等··|,都按照东方禅意来··|--。


而现代时尚的小区··|,则要参考最流行的服饰、饰品··|,把类似的审美渗透到家居、住宅里··|--。


下面是保利一个项目的售楼部文化展示区打造思路··|--。




提高性价比

快周转和良好现金流带来利润


保利作为国企··|,天生就有提高性价比的基础··|--。很多民营房企··|,骨子里就是控制成本··|,如果说要用好东西··|,老板还会怀疑下属吃回扣··|--。而保利作为国企··|,每个档次的产品··|,配套相对优质··|--。

 

而保利在性价比相对比较高的情况下··|,还刻意提高性价比··|--。比如竞品卖15··|,保利就卖1314··|--。而且··|,在性价比这么高的情况下··|,保利项目的利润能和竞品持平··|,有的项目的利润甚至超过竞品!


如何做到这一切|-··?通过以下4点:

 

一、性价比高的房子卖得快··|,周转快··|,占用资金的时间短··|,财务成本就低··|--。

 

保利作为国企··|,财务成本本来就低··|--。再加上快周转··|,费用远低于竞品公司··|--。

 

二、现金流充足··|,支付乙方费用及时··|,乙方愿意让利··|--。

 

保利现金流充足··|,能及时支付乙方费用··|,乙方就愿意让利··|--。比如给别的公司服务··|,每平方11块··|,给保利服务··|,每平方就只要7块··|--。每家乙方都让利··|,加起来还是很可观的··|,大幅减少了项目成本··|--。

 

三、每个项目都比竞品性价比高··|,形成了绝对差异化··|,销售越来越好

 

保利在成都长期这样做··|,客户就形成固定印象“保利的房子性价比高”··|,于是··|,会优先选择保利的房子··|--。

 

于是保利的去化速度越来越快··|,按合同支付乙方款项速度也越来越快··|,财务成本也越来越低··|,最终形成良性循环··|--。

 

四、美誉度高··|,老带新比例高··|,营销费用少

 

性价比高··|,当然美誉度就高··|--。成都保利认为··|,品牌美誉度要靠几个支撑··|,第一个是产品、建造质量;第二个是物业服务··|,第三个是客户的增值服务··|--。成都保利对以前的项目都会“回头看”··|,开发商自己出钱··|,进行更新、更换··|--。

美誉度提高了··|,保利的老带新比例就会高··|,营销费用就会降低··|--。



求其上得其中··|,定高目标就有好结果

奖惩分明··|,不断优化团队

 

成都保利每年给自己定的任务··|,是高于集团给的任务的··|,比如集团定的是100亿的目标··|,成都保利就会制定125亿的计划··|,也就是说集团任务是自己定的任务的80%··|--。求其上得其中··|,这样一来··|,不管市场行情好坏··|,成都保利都可以完成任务··|--。

集团2017年给成都保利的目标是140亿··|,而成都保利准备按照175亿的目标去完成··|,上半年··|,他们已经完成认购120亿……

 

成都保利的奖金发放从多个角度进行考量:贡献度、岗位重要性、优秀度、工作饱和度、配合度、负面清单等等··|,考察非常完备··|--。年度战略变化了··|,部门的考核标准也会变化··|,比如今年要品牌美誉度··|,产品变革、操作流程变革、精装、招商等方面的权重就会提高··|,定薪定级都会调整··|--。

成都保利的管理人员基本上都是从基层培养起来的··|,都奉行地地道道的保利文化··|,务实内敛··|--。


成都保利每年都会搞末位淘汰··|,以前每年淘汰5%-10%··|,现在减少到3%-5%··|--。成都保利认为没有压力就没有动力··|,末位淘汰可以让企业员工越来越优秀··|--。



作者:明源地产研究院主编  王恒嘉    邓依对本文亦有贡献··|,作者微信 binghetianfeng



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